行业
公益思维及行动的变迁:镜头下的公益
2017-6-28

 

 

 

《中国第三部门观察报告(2017)》得到中国扶贫基金会持续资助,由中国人民大学非营利组织研究所、公域合力管理咨询共同编撰,继2011年后第7年推出,于2017年5月由社会科学文献出版社出版。

《报告》通过系统观察、分析和研究,见证第三部门发展脉络,致力于成为第三部门的风向标,引导和推动第三部门的健康进程。

 《报告》包括主报告、分报告、典型案例和大事记四部分。“公益思维及行动的变迁:镜头下的公益”为该书的分报告。

 

 

们正处于视觉元素极度繁荣的时代。镜头不仅成为了公益传播的基本工具,其本身也在形塑公益思维及公益行动。对于第三部门来说,视觉既是手段,也是目的。“镜头”与“公益”的嫁接绝不仅仅是镜头作为一种物质的工具为公益所用,而是镜头作为一种语言,从意识、思维、理念及行动上与公益的融合。

于第三部门的视觉使用实践,本报告结合案例解读,剖析了三个核心问题:作为传播符号的视觉元素为什么比文字的传播效果要好?作为一种在传播效果上占优势的传播表现形式,视觉又对公益产生了什么影响?

告从信息、意义和行为三个维度出发,分析了镜头是如何表达并影响公益思维及行动的。在信息层面,视觉具有形象化、易被记住以及娱乐化的特点。镜头是具体的、直观的、可感知的,能够满足公众的审美需求,进而给观者留下深刻的印象,而娱乐化则是新媒体时代的新趋势。在意义层面,镜头的传播优势在于通过符号的排列和组合,搭建起了一个丰富的价值世界,能够有效承载意义、积蓄符号资本和搭建信任关系。在行为层面,报告分析了视觉化与行为的互动关系,剖析了镜头是如何实现借力公众人物、动员社会资源和拓展公共领域的。

告指出,镜头语言在中国第三部门已发挥广泛的作用,它不仅直接地运用于公益的服务提供上,使服务直接瞄准、达及目标受益群体,如教育类视频课程,无时间、地域限制,也运用于公益倡导方面,对受众产生了直观而深刻的影响。然而,中国第三部门对“镜头”的传播效果和作用机制缺乏全面的了解。特别是,在公益资源有限,公益服务不可能满足众多需求的时候,公益组织需要在提供服务的同时,通过倡导来引起更多的关注,进而撬动和强化公益服务的投入;而且,许多社会问题的根源不仅仅关乎目标群体本身,更与社会的方方面面有关,需要面向社会大众、政府、企业进行公益倡导。

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